Win-Win-Win – avagy hogyan tanulj a szurkolóidról meccsnapi élményekre építve

Esettanulmány a világ egyik legnépszerűbb kézilabda klubjától, a Telekom Veszprémtől.

A teltház ellenére is mindig van hova fejlődni a szurkolók kiszolgálásában

Az adatelemzés területe egyre nagyobb szerepet tölt be a sportüzletben. A pályán mutatott teljesítmény méréséhez napról-napra kifinomultabb eszközök válnak elérhetővé, és már nem az a kérdés, hogy a játék javítására felhasználjuk-e a statisztikákat, hanem hogy a rengeteg adatból melyiket tekintjük hasznosnak, és milyen következtetéseket vonunk le belőle.
Egy sportesemény alatt azonban nemcsak a küzdőtéren keletkeznek adatok, hanem maguk a szurkolók is folyamatos aktivitásban vannak. Tevékenységük mérésére eddig viszont inkább tradicionális eszközöket alkalmaztak a klubok (pl. a jegyértékesítésből, a büféfogyasztásból, a merchandising bevételekből származó adatok), amire szükség is van, viszont az új technológiai vívmányokkal már a valós idejű adatok is feldolgozhatóvá váltak. A Seyu applikáció segítségével az óriáskijelzőre posztolt fotókból következtethetünk például a szurkolók demográfiai összetételére, bevonódási szintjükre, vagy a merchandising sikerességére is, és ezzel idény közben, akár meccsről-meccsre is finomhangolható a marketing- és értékesítési folyamat, azaz végső soron jobb szurkolói élmény és több bevétel generálható.

A szurkolóknál a buzdítás és a szelfizés is egy közösségi tevékenység

Nézzük meg, hogyan működik mindez a gyakorlatban! Az esettanulmányhoz a világ egyik legerősebb kézilabdaklubját – egyik legrégebbi partnerünket – a Telekom Veszprémet választottuk. A csapat elkötelezett szurkolótáborral rendelkezik, a város életébe mélyen beágyazódott a kézilabda, hozzátartozik a veszprémiek identitásához, a helyiek imádnak meccsre járni. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a klub megelégszik a rajongóknak nyújtott meccsnapi élménnyel a Veszprém Arénában, és a televíziós közvetítések előtt. A Seyu szolgáltatása is egy szurkolóközpontú újításként érkezett a klub életébe 2018-ban. Már az első idényben 610 alkalommal használták az alkalmazást, de a 2019-20-as idényben mindez majdnem megduplázódott, 1131 képet küldtek be a platformon keresztül. Az elemzés bázisát tehát összesen 1741 fotó adja. A beküldött képeken rendszerint egynél több ember szerepel, a vizsgált szurkolók száma tehát ennek többszöröse (4077 fő), ami már statisztikailag is egy számottevő mintának számít. A nemek megoszlását tekintve kiegyenlített a mutató (55,8% férfi, 44,2% nő) míg életkor szerint a 35 év alattiak vannak többségben (57,7%) de az idősebb korosztály képviselői is szép számmal jelennek meg a meccseken a fotók alapján.

 

A csoportos kategórián belül azokat a képeket, amelyeken kiskorú is szerepelt, a családi alkategóriába soroltuk, hiszen a jelenlegi idényben a képek felén (50%) valamilyen családi kapcsolat fedezhető fel. Ez az adat fontos részlet lehet például a helyszíni és online aktivitások kialakítása során. A Telekom Veszprém esete alapján ez különösen indokolt, mivel a jelenlegi idényben a csoportos képbeküldők (vagyis a családdal vagy barátokkal együtt szereplők) aránya már 82,7%-ra nőtt. A párban vagy csoportosan szurkolóknak  szóló extra szolgáltatások konstrukciójának kialakítására ez alapján még nagyobb hangsúlyt kell fektetni. Az applikáció használata egy magasabb elkötelezettségi szintet jelent, és a gyermekkel, vagy társasággal érkezők fogékonyabbak a játékos tevékenységekre, így számukra érdemes akár több ilyet is szervezni egy-egy találkozó alkalmával. A családi szektor megtöltéséhez a jeles napok alkalmával akár extra akciók (Anyák napja, Nőnap) is hozzárendelhetők – ennek kommunikációjához egyébként a Seyu is rendszeresen hozzáad az alkalomhoz illő fotókeretekkel.

Jelentős tartalékok a merchandisingban

Az elhivatott, csupaszív szurkolók által posztolt képekből következtethetünk a merchandising tevékenységre is, mert a kedvenc csapat hazai meccsére sokan „ünneplőbe” öltöznek, azaz felveszik a klubtól vásárolt mezt vagy egyéb kiegészítőt. A Telekom Veszprém esetében külön érdekesség, hogy a Seyu szolgáltatás debütálásával közel egyidőben váltottak mezbeszállító partnert, így a képek alapján az is mérhetővé vált, hogy az új trikók mennyire népszerűek a szurkolók körében. A Hummel számára is jó hírrel szolgálhatunk, hiszen míg tavalyelőtt az aktivitásban résztvevő szurkolók 12,7%-a hordta az általa gyártott mezt, idén ez a szám már elérte a 21,4%-ot, azaz a képeken szereplő minden ötödik veszprémi szurkoló viszonylag új, maximum hároméves felsőben buzdítja a játékosokat. Még fontosabb visszajelzés, hogy azok között, akik mezt húztak a mérkőzés napján, idén már 64%-uk Hummelt hordott, vagyis az alaposan beöltözött drukkerek kétharmada halad a korral, ami azt is igazolja, hogy számukra elérhető áron van értékesítve az új mezverzió is. Az adatok alapján ezen a területen egyébként még van fejlesztési lehetőség: a tavalyi idényben a szurkolói képeken szereplők mindössze 32,3%-a viselt valamilyen merchandising terméket, és habár ez idén 43,6%-ra nőtt, a szurkolók kétharmada még így is potenciális célközönséget jelent, akiknek – akár családi vagy csoportos promóció keretében – valamilyen releváns értékajánlatot lehet megfogalmazni.

Piackutatási segítségnyújtás, boldogan

A klubok a marketing és sales tevékenységük finomhangolásához szolgáló szurkolói adatok között eddig általában két kategóriát különböztettek meg. Az egyik a „hard facts” kategória, mint a bevezetőben említett nézőszám, a merchandising értékesítés vagy a büfé forgalmának adatai. Ezek azonban rendszerint csak száraz tények, és nehéz általuk a fogyasztói döntések hátterére következtetni, és belőlük építő ötleteket generálni. A szurkolók viselkedésének feltérképezését emellett sokan próbálták nyereményjátékok vagy más közösségi média aktivitáshoz kötni, amelyek szintén nem adnak pontos képet, hiszen a drukker valamilyen jutalomért cserébe vesz részt benne, vagyis anyagi gyarapodás szempontjából is érdekeltté tették a válaszadásban. A Seyu applikáción keresztüli képbeküldés során a szurkoló motivációja viszont önkéntes, célja, hogy egy magasabb szinten is bevonódjon a klub életébe, és lássa magát a LED falon, vagy a televíziós közvetítésben, miközben a kedvencei sikeréért szorít. A fotókon ezért rendszerint őszinte hangulatban, természetes környezetben születnek – melynek bizonyítéka, hogy a két idény alatt beküldött szelfik átlagosan 85%-án fülig ér a szurkolók szája. Az adatok valótlansági szintje ezért minimális, a teendő mindössze az, hogy minél több szurkolónak adjon a klub kiemelkedő meccsnapi élményt a Seyu-n keresztül, és ezáltal többet tudjon meg a szurkolói igényekről, szokásokról. A piackutatás sikerességének biztosítása pedig elsősorban a klub kommunikációján múlik, hiszen ahogyan a Telekom Veszprém példáján keresztül is láthattuk, az applikációt, egyszerűsége miatt kortól és nemtől függetlenül szívesen használják a szurkolók.